Krönika: Omställning eller panik?

Teslas oväntade drag härom veckan skapade viss panik i branschen. Men det var smart.

Text: Anders Parment

Reaktionerna på Teslas prisdumpning var raska och massiva – men alldeles för snäva. Hur mycket kommer VW och Volvo att sänka sina priser? Vad händer med restvärden – stackars finansbolag–, begpriser och kunders förtroende för märket? Hur arga blir Tesla-kunder när deras bilar, uttagna 12 januari eller tidigare, sjunker i värde?

Tesla har andra kunder än dominerande märken, och ser bilen på ett annat sätt. Musks blandning av nyckfullhet och smarta drag är välkänd. Tesla har inget handlarnät att ta hänsyn till och bryr sig inte så mycket om vad kunderna tycker – i alla fall inte i den mening branschen ser det. Visst har en och annan kund klagat på kvalitet och service – med all rätt – men hittills har lovorden dominerat, Tesla-ägare har varit förlåtande mot brister och samtidigt älskat egensinnigheten, digitala lösningar och laddinfrastrukturen, som är överlägsen i användarvänlighet och pålitlighet.

Nu breddar Tesla sitt erbjudande genom att dumpa priserna. Det påverkar inte bara konkurrenter, handlare och begbilar, utan också synen på hur bilar ska säljas. Parallellt med att Tesla ökar sina marknadsandelar sprider sig tillverkares direktförsäljning och agentmodeller, därtill har urbaniseringen tagit fart efter pandemin, med minskat eget bilinnehav och ökad bildelning.

Intäkterna då? Teslas marginaler är i klass med rena lyxbilar, andra etablerade tillverkare dras med höga utvecklings- och materialkostnader, därtill komponentbrister som Tesla bemästrat bra. Det är därför supersmart att göra det Tesla gjort just nu. Mercedes, VW, Volvo m fl som har mer än ett års leveranstid för många modeller kan inte sänka priserna som Tesla – de har inte råd, deras handlare vill inte vara med och betala, och vad göra med dem som redan beställt? Som Tesla, det vill säga sänka retroaktivt? Kommer inte att hända. Tesla har dessutom bilar för snabb leverans, medan andra märken har långa leveranstider. Innan de hunnit tänka färdigt har Tesla kanske dubblat sin marknadsandel. De nya kunderna är yngre, mer digitala och har andra preferenser. De föredrar ett enkelt gränssnitt, laddning som fungerar och avskalad design framför traditionella märkens försök att göra elbilar som är intill förväxling lik fossila – något som för övrigt tycks ha inspirerat många nya kinesiska och vietnamesiska märken också. Fegt!

Tesla har dessutom minskat antalet modellvarianter drastiskt, vilket slimmar produktion, lagerhållning och även kundkontakten. Den som betalar extra för en funktion har mer synpunkter än när den ingår. Alltfler tillverkare inser detta och avskaffar premium line, avantgarde, åtta klädselval och fyra olika strålkastare. Därtill fördröjer komplexiteten köparens köpbeslut – på samma sätt som att begagnade bostäder säljs kvickt, medan det för nya där tillvalen är oändliga kan ta många månader innan veliga köpare bestämt sig.

Teslas hela affärsmodell bygger på att tjäna pengar på försäljningsmarginal, laddning och abonnemang (t ex GPS 39 kr/månad). Inga handlare eller handlarföreningar stoppar snabba beslut. Med stora volymer som fortsatt har hög marginal är prissänkningen snart lönsam.

Beghandeln som redan har det tufft drabbas av minskad efterfrågan och lägre lagervärden, en dubbelsmäll som inte kunde komma mer olägligt.

Lyfter man blicken ser man att liknande saker hänt i bransch efter bransch. På 90-talet fick resebyrån 20% av biljettpriset i marginal och tog därtill en bokningsavgift. Flygbiljetten för 5 000 köptes in för 4 000 och såldes för 5 250. I dag är marginalen några få procent, nätresebyråerna ger bort den för att kunna sälja meningslösa extratjänster och tjäna pengar där. Videobutiker, som Blockbuster eller Hemmakväll, eller taxi som blivit en marginell företeelse i många storstäder. Eller iPhonen, som Nokia menade inte hade någon framtid.

I stället för att ställa om och leverera kundvärde har företagen försökt hålla fast vid en modell som, om man lyfter blicken en aning, inte har någon framtid. De har blivit missnöjda, högljudda och känt sig missförstådda. Dessutom har de krävt statligt stöd fast de aldrig tidigare visat vilja att betala skatt när andra ansett sig behöva stöd.

Harmoniska människor och företag kan bli som förbytta när det är motigt. Som McDonald’s, som på 90-talet köpte in dyra och tendentiösa konsultrapporter för att slå ner kritik i stället för att lyssna på larmrapporter. Eller Ralph Nader, grundare av konsumentrörelsen och presidentkandidat, som publicerade boken Unsafe at any Speed 1965 om medvetna säkerhetsbrister i framför allt GM:s bilar. Vad gjorde GM? Hyrde in prostituerade för att gillra fällor, och detektiver för att visa att han var homosexuell – Nader satte dit dem och vann i domstol, pengar som användes för att grunda konsumentorganisationer.

Teslan har varken föreskriven service eller handlare som säljer extratjänster. Marknadsandelen ökar ändå och den som inte ser det är alldeles för inne på sin egen domän – och inte på hur kunder tänker.

Tillverkare har länge pratat om för höga distributionskostnader. De stärks nu i sin övertygelse och kommer att påskynda omställningen. Tyvärr kan handelns reaktioner göra dem än mer övertygade.

Vad borde handeln göra? Tillverkare, och ännu mindre Tesla, har möjlighet att konkurrera med livskraftig lokal närvaro. I framtiden kommer bilen – med nya generationer köpare – inte att vara tillräcklig för att motivera ett högre pris. Tillverkare och/eller handlare måste skapa andra värden. Bilintresset minskar, kostnaderna ökar. Handeln måste göra annat än längta tillbaka till en tid som inte kommer tillbaka. Och se möjligheter. Även elbilar behöver tvättas, lagas och pysslas om.

Enligt flera studier minskar elbilar det totala servicebehovet med en dryg fjärdedel, inte så dramatiskt som det ibland beskrivs. Och många branscher som varit utdömda har repat sig – bagerier, caféer, kvartersbutiker. Vad har de gjort? Blickat framåt, lyft blicken, lyssnat på kunderna, skapat värde och haft en idé om vad de kan och var de vill vara i framtiden.

Nella Bergström

One Comment

Lars

Bra och tänkvärt skrivet! Flera stora företag har genom åren varit tondöva, inte lyssnat, inte velat hänga med i utvecklingen utan tvärtom försökt på olika sätt stoppa/sätta käppar i hjulen på det nya. Trott att ”det där är en fluga som snart försvinner”. Det är alltid jobbigt när ny teknik i en bransch gör revolution. Men vill man vara kvar så måste man ha innovativt tänkande, investera och ta till sig framtiden.

Svara

Kommentera

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *

Relaterade artiklar