Anders Parment, forskare vid Stockholms universitet, tipsar om hur du kan bli duktigare på ekonomi och marknadsföring och på så vis göra mer förmånliga affärer.
Med alltför låga priser missar man viktiga intäkter, med alltför höga försvinner kunderna. Att ta lagom – och rätt – betalt är lättare sagt än gjort.
Text Anders Parment
Priset är avgörande för en verksamhets intäkter. Ju mer kundvärde som skapas, desto mer betalt kan man ta. Men hur sätter man rätt pris?
Transparensen ökar, priser på varor och tjänster hittas enkelt med en sökmotor. Redan här finns ett vägval – vill man vara med där, eller hitta kunder på andra sätt? En bilhandlare kan utveckla sina upparbetade kundrelationer och därmed undvika priskrig.
Prisjämförelser på nätet har funnits i tre decennier, ändå är det svårt att jämföra priser på service och reparationer. Hur kommer det sig? Felsökning och reparationer är till sin natur komplexa och svåra att standardisera och jämföra.
Annat är det med däck eller nya bilar, produkterna är identiska, prisjämförelser enkla – så länge man är observant vid däckköp då äldre versioner och andrasortering förekommer.
Bilhandlare behöver inte vara oroliga för att komplexa tjänster konkurrensutsätts, men kedjor med standardiserad prissättning kan locka kunder till enklare tjänster och sedan sälja tillägg. Allt det här kan mätas och följas upp för att säkerställa att intäkterna hålls igång: Hur många procent av fordon vi sålt kommer tillbaka för service? Hur många procent byter bromsar och däck hos oss? Jämför per märke, anläggning med kolleger, över tiden.
Det är välkänt i branschen att man tjänar ytterst lite pengar på att sälja nya bilar, men desto mer på service och reparationer. Förklaringen finns i produktens karaktär. Bilen är transparent och konkurrensutsatt, en likadan kan köpas från en annan handlare. Behov av reparationer uppmärksammas ofta vid service, både felsökning och att leta upp ett lägre pris är då betydligt svårare.
För handlarens lönsamhet är det viktigt att ha många återkommande kunder som köper tjänster med höga marginaler. För att komma dit behöver produkter med låga marginaler säljas. Bilar ger servicemarknad. Däckhotell ger däckförsäljning. Serviceavtal ger bromsbyten och rekonditionering. På köpet kommer kunden oftare till anläggningen, behovet av marknadsföring minskar.
Ett sätt att bygga in kunder är abonnemang som erbjuds till ett stort antal kunder med ett standardiserat pris. Ibland med olika omfattning, ett abonnemang för standardtvätt och ett för största tvätten, 299 respektive 499 per månad. Abonnemang lockar av olika skäl, en del tvättar ofta och får lågt pris per tvätt, några gillar att slippa köpa biljett varje gång, vissa är lättövertalade och har dålig självinsikt, de tecknar abonnemanget för att de vill ha en ren bil, sen blir tvättandet inte riktigt av.
Självriskförsäkring för glas, 299 kr per år, låter orimligt billigt, självrisken är 1 500–2 000. Men den är ett bra sätt att säkerställa att kunden inte går någon annanstans, handlaren har marginal på både vindruta och arbete, med rutbyte vart tredje år är det förmånligt för kunden och ger stabila intäkter för handlaren.
I de flesta branscher är kostnad utgångspunkten för prissättning – inte konstigt, kalkyler bygger på kostnader för material och lön med pålägg för omkostnader och vinst. Men det finns andra sätt att sätta priser.
Med värdebaserad prissättning sätts priset utifrån hur mycket en kund är villig att betala – vilket kan vara långt mer än företagets kostnad. Här handlar det om att våga testa, så länge priset är i linje med köparens värdeuppfattning kan det lyckas. Kanske en restaurang på anläggningen med god, nyttig och lokalproducerad mat? Så länga intäkterna täcker kostnaderna är det ett utmärkt sätt att skapa aktivitet, profilera företaget och bli en naturlig samlingspunkt. Ganska snart säljs fler bilar – och servicemarknadstjänster.
Konkurrenters priser behöver beaktas – det gör ju kunderna. Här förekommer en hel del attitydproblem. Det är för billigt, måste vara subventionerat. De har inte funnits så länge, vi är mycket bättre. De är ju inte auktoriserade, det går inte att jämföra! Men kunden jämför. Glasverkstan som byter vindrutor på alla märken kanske inte alls gör det sämre än märkesverkstan. Det är kunden som sitter på plånboken och bestämmer – utom vid abonnemang – tycker kunderna att en konkurrent verkar bättre är det kanske så? Brist på auktorisation eller erfarenhet kan kompenseras med tillgänglighet, bemötande, garantier och pris. Om kunderna tycker så är det svårt att snacka bort.
Att inte respektera konkurrens är ett säkert sätt att gräva sin egen grav, det vet alla som skrattat åt Tesla, kinesiska elbilar, Huawei, Skoda och Kia.
Ytterligare ett skäl att inte utgå från kostnader är att de påverkas av redovisningsmässiga och verksamhetsspecifika förhållanden. Väljer man en kortare avskrivningsperiod på investeringar och utrustning ökar kostnaden i kalkylen, har man en avskriven äldre lokal blir kostnaden i stället låg. Det påverkar uppfattningar om kostnader. För konkurrent- och värdebaserat pris är det däremot marknadsfaktorer som vägleder prissättningen.
Att vara fäst vid kostnadsbaserade priser gör det svårt att tänka smart –ta mycket betalt när kunden gärna betalar och erbjuda lockpriser när det gynnar verksamheten.
När ska man ta mycket betalt? När kunden är sent ute, har bråttom, när du kan något som andra inte kan, eller det är svårt att få tid.
Och varför ska man ibland erbjuda en tjänst som inte täcker kostnaderna? För att den drar kunder till anläggningen och skapar framtida intäkter. Du kanske vill bygga relationer med 16- och 17-åringar som kör EPA, erbjuder rabatterad tvätt eller upplåter yta billigt till en restaurang eller ett café som drar folk till anläggningen.
Men tänk rätt: gratis korv, hamburgare och elbilsladdning drar visserligen folk till anläggningen – men kanske inte de kunder du vill ha, med stor plånbok, ont om tid och ett händelsefyllt liv. Bjud gärna, men i samband med en riktad inbjudan till en företagslunch, en kvällsföreläsning eller en ekomatskväll med den lokala butiken.
Kommentera