Ombytta roller i varumärkeslandskapet

Medan premiummärken växer rekordstarkt håller andra nästan helt att försvinna på den svenska marknaden. Här har Anders Parment intervjuat fyra branschföreträdare om orsaken och hur det har påverkat bilhandeln. Ordet går till Clas Månsson, Jonas Olsson, Jonathan Ssempasa och Magnus Bengtsson.

Clas Månsson, BilMånsson Halland
”Satsa på ett märke så blir du bra!”

Porträtt Clas Månsson

Clas Månsson

Clas Månsson har lyckats hålla en hög marknadsandel för ett litet märke. Ford personbilar i Halmstad ligger på 7,62 procent. Så här berättar han:
– När vi började som Ford-handlare kom vi in i en värld där det var Ford Trend [Trend= lägsta utrustningsnivån, reds.anm.].Jag kom från Volvo, där hade vi högspecade demobilar, så jag tog in den nischen från början, välspecade demobilar. Fler och fler fick upp ögonen för Ford i området, den kritiska massan fick vi jobba ihop till.
– Det sas att det inte skulle gå. Ryktet på stan var att Ford inte lyckats och att Bil-Månsson inte heller skulle lyckas. Det levde kvar i början men sedan kom vi över vattenytan. Vi startade 2008, i den krisen som var då, nu 2020 i den andra krisen. 2012 när vi byggde anläggningen fick alla upp ögonen för att det är okej att köra Ford, den magiska gränsen som måste passeras. Imagen för varumärket Ford ökade med vår nyetablering på Flygstaden samt något år senare med Mustang.
– Designmässigt är vi väldigt rätt i tiden i dag med Ford, vår framgångssaga har varit en kombination av olika saker, sen har vi kryddat med Mustang, det har ju ytterligare förstärkt statusen lokalt. De flesta har säkert inte missat det, även om de flesta Mustanger inte sålts till Halmstadsbor.Vi är Europas största Mustang-handlare. Eller som Jim Farley, vice vd Ford Motor Company uttryckte det:” Mr Månsson, you are the biggest outside US”.
– Vi har varit en av få exklusiva Ford-återförsäljare och det är ingen tvekan om att vi haft glädje av det. När Ford förvärvade Volvo blev det en väldigt stor uppköpsvåg, en väldigt stor andel i Volvo-handeln var Ford-handlare och det gjorde inte så gott för varumärket Ford som inte fick den attention som varumärket förtjänar utan ofta blev tredjevarumärket efter Volvo och Renault.

”Flera varumärken är en vanlig lösning”
– Säljer man många varumärken är det lätt att slänga ut ett. Man kompenserar då för att varumärkena inte har levererat, man blir trött, tar in ett märke till. När jag tog över 2008 hade jag både Ford och Mazda och gjorde precis tvärtom. Jag sparkade ut Mazda, plus tre Mazda-handlare i närområdet. Många kompenserar volymtapp med ett nytt märke i stället för att ta tag i problemen och anstränga sig för sitt huvudmärke och jobba så att man kan bära sin anläggning.
– Nu är jag är ju inte exklusiv längre för nu har vi tagit in Jaguar Land Rover. Vi ser synergieffekter av transportbilskunder i mindre företag som vill ha en finare tjänstebil och vice versa.

Det är lättare på hemorten
– Vi finns i Värnamo också, sedan två år tillbaka. Det var ett väldigt starkt Ford-fäste på 70- och 80-talen. Även om vi har det stora Ford-namnet är inte så enkelt att komma in där. Orsaken är att man inte är så lokal. Rätt mycket är ju ”all business is local”, bli profet i sin egen hemstad. Det har vi ju lyckats bli i i Halmstad, det är vår hemmamarknad, det är här jag verkar och bor, jag har samma namn som firman.

Varför tror du att de märken som var stora tidigare – Opel, Ford med flera – blivit så små?
– 20–25 år tillbaka byttes det inte så mycket mellan märken, nu har vi en helt annan rörlighet.
– Jag var liten Volvo-handlare i Laholm, något som man bär med sig, många åkte dit för att det var litet, hade gott kundomhändertagande och bra pris. Sedan när man verkar i ett litet marknadsområde, då måste man plöja ändå ut i åkerkanten, man har inte råd att inte ta alla möjligheter för att få volymerna och servicemarknaden. Sedan spelar det nog mindre roll om det är Volvo eller Ford.

Aom handlare, vad gör du?
– Det jag har med mig i modersmjölken är engagemanget, att man tror på sina produkter, att man lever med dem och visualiserar dem i olika sammanhang.

Fotnot Clas Månsson öppnade landets första FordStore 2015 och är en av Sveriges största återförsäljare av Ford. Bil-Månsson i Laholm var Clas plantskola där pappa Gary drev en framgångsrik Volvo-handel. Efter tio år som vd sålde Clas företaget till Rejmes 2002, där Clas under fyra år verkade som vd och delägare. Fem år senare bildades BilMånsson i Halland, samtidigt förvärvades Ford-agenturen i Halmstad. 2012 flyttade företaget in i sin miljösmarta anläggning i Flygstaden – senare utsedd till Sveriges miljösmartaste bilanläggning.

 *

Jonas Olsson, Thunbergs Bil
”Satsa på fler märken så sprider du risker!”

Porträtt Jonas Olsson

Jonas Olsson

Jonas Olssonär vd och ägare av Thunbergs Bil i Gävleborg och representerar Peugeot, Mazda, Mitsubishi och sedan förra året även Opel som säljs i Gävle och Söderhamn. Fyra små märken som från tid till annan har attraktiva produkter.

Vad säger du om portföljen, hur lyckas man?
De märken som lyckats, där har det jobbats långsiktigt med varumärket och funnits en otroligt bra relation till med återförsäljarna. Det är tydligt kopplat till resultatet i GA-enkäten. Det är en sådan här halvsanning; har man lite tänk i huvudet ser att bra affärsrelationer syns det i båda ändarna.
– Vårt huvudmärke har varit Peugeot i många år. Vi har varit med på en uppgång och en ganska kraftig nedgång. Sedan kommer lite panikåtgärder från generalagenten med kraftfulla kampanjer på bekostnad av lönsamhet hos återförsäljarna
– Mitsubishi var en av de första med PHEV. Vi sålde oerhört mycket. Men där har vi helt plötsligt fått konkurrens från andra märken, vi tappar inte volymen men vi får slåss för den.
– Mazda har inget elektrifierat alls, de få bilar vi säljer är icke-laddningsbara, det är synd för Mazda är ett förbaskat fint märke, men just nu har de inte rätt portfölj.
– Opel som vi har nu, där har generalagentens övertagande av märket misslyckats. Vi körde lite egna kampanjer, men det måste vara importörens uppgift att skapa möjligheter för återförsäljarna.
– DS har vi också, men det är små volymer.

Jonas Olsson har en tydlig bild av hur man lyckas, även med mindre märken:
– Långsiktigt handlar det om rätt tajming och rätt produkt; det är a och o. Sedan, om det skapas en förståelse och ett samarbete mellan generalagenten och återförsäljaren är det svårt att inte lyckats. Har du världens bästa produkt men det inte fungerar hos generalagenten, eller bra produkter men dåliga återförsäljare funkar det inte heller.
– Man måste ha tydliga mål med lönsamhet och marknadsandelar. Parallellt med den långsiktiga strategin måste man också vara flexibel, ibland måste man göra en liten insats.
– Och rätt pris. På Mazda har vi en prishöjning så den vanliga Mazda-kunden får det lite tufft. Men efter ett generationsskifte kommer Mazda att sätta fart igen.

Jonas Olsson gillar GA-enkäten, tycker att den säger mycket.
– I år harMazda har lika höga poäng som förra året då de vann, nu kom de femma. Hade de hamnat i bottenskiktet hade jag varit oroligare men kunderna är otroligt nöjda.
– Generalagenten har en uppgift, att ta in en bil, sätta rätt pris och skapa förutsättningar för återförsäljarna att sälja den bilen.
– Men titta på de fyra märken som är i botten på GA-enkäten, det är klart att det finns viss relevans i att en generalagent utmärker sig med bottenresultat för alla märken de representerar. Vår huvudman har definitivt inte levt upp till återförsäljarnas krav. Det står ju svart på vitt, GA-enkäten talar sitt tydliga språk.

Men är det inte tur att du inte bara säljer Mazda?
– Jag är ju glad att vi inte lagt alla ägg i samma korg, hade vi varit Peugeot-exklusiva för tio år sedan när vi hade åtta nio procent hade det funkat. Nu måste vi sprida risker, det handlar om valuta, produkt, varumärkesrisk, ryktesrisk, i dag är ju varumärkesrisk ofta farligare än produktkvalitet.
– Därför tror jag det är jätteviktigt att ha flera varumärken om man är så liten. Med Gävleborgsmått mätt är vi inte så små.

Och coronakrisen?
– På sälj har vi slimmat ner, korttidspermitterat men på verkstan anställer vi folk. Vi får kunder som kommer från andra städer för att serva på grund av priserna; det är ju för att vi har en billigare lösning än så länge. Det är också en riskspridning att ha kunder från olika håll.

Vad tänker du om varumärkesförflyttningarna?
– Ekonomin har blivit starkare i vårt samhälle, premiummärkena har blivit billigare. Bilen är för många en statussymbol, den är viktig för dem, visa att de har råd. Varumärkena är välskötta, de har snygga anläggningar.
– Konkurrensen om duktig personal är hård, många säljorganisationer har ju använt bilen som en magnet, säljkåren vill ha något fint att åka i.

Lockas du inte att bli stand alone när det går bra?
Bara för att det går sämre just nu kan man inte bara slänga ut ett märke, vi har en servicemarknad att ta hand om. Men kommer det inte rätt produkter, då kanske man kan börja titta på något annat. Det kommer ju massor nya kinesiska märken, vem vet hur det ser ut om tre år?
– Ett varumärke kan alltid skrämmas liv i med tillfälligt med kampanjer, men det går inte hålla i varumärket om man inte har en strategi för vägen framåt.

Är det inte en trygghet även för generalagenten om återförsäljaren har bra kundrelationer?
– Det är två spår. Man kör sitt företag på två års sikt och samtidigt kvartalsmässigt. Men kvartalsstyrningen får inte ta över grundtanken. Omvärldsförändringar kan vi inte påverka, man måste hela tiden ta höjd för det man inte kan göra, det är så med allt strategiarbete. Man måste vara duktig på att förstå sambandet – om jag skruvar här, vad händer i andra änden?

Fotnot Thunbergs Bil finns sedan 1967 i Gävleborg. Jonas Olsson är vd och ägare sedan 1999. De säljer och servar Peugeot, Mazda, Mitsubishi och Opel.

*

Jonathan Ssempasa, Arlandastad Bil
”Leasingen har gjort det svårare”

Porträtt Jonathan Ssempasa

Jonathan Ssempasa

Grunden till varför de större märkena fått så stora marknadsandelar är att  konsumentleasingen rotat sig, anser Jonathan Ssempasa, vice vd på Arlandastad Bil.
– Restvärdena har blivit bra eftersom det är stor efterfrågan på bilarna på begmarknaden. Kan kunden lägga 3 500-4 000 och få en välutrustad Audi eller VW, eller 400 mindre i månaden för en Peugeot, Ford eller Skoda, då kör han eller hon hellre Audi eller VW. Bilarna är lättsålda på begmarknaden och restvärdena kan sättas högre. Samtidigt har de mindre märkena höjt priserna samtidigt som bilarna har blivit finare, mer likt premium. En Peugeot i dag är lika fin eller finare än en VW. Då börjar man se att det blir tajtare i striden om kunderna. Den svenska kunden är ganska kräsen, vill ha kvalitet men inte betala för det. Som en smålänning.
– Problemet är att begbilar har blivit dyrare. De gamla leasingbilarna kommer tillbaka, välspecade, med ganska stora restvärden. Sedan kollar kunderna på nybilar, det blir väldigt skört. D jämför med nya bilar och där är det ofta kampanjer. Det blir svårare och svårare för en mindre beghandlare att komma in, har du inte nätverket kommer du inte åt bilarna.
– De kunder som cashar en begbil vill självklart ha så mycket som möjligt för pengarna, de vill inte betala för BMW:n som kostar 70 000 mer så de köper en Ford eller Peugeot, där säljer vi fortfarande i stora mängder. Vi har sålt mycket av billigare bilar nu under coronan.

Fotnot. Arlandastad Bil säljer begagnade bilar och ägs avJonathan Ssempasa, Joel Ssempasa och Farbod Javad.

*

Magnus Bengtsson, oberoende besiktnings- och värderingsman
”Några märken kom i kläm”

Porträtt Magnus BengtssonMagnus Bengtsson är trots sin måttliga ålder erfaren. Han har jobbat med många märken – både hos importör och återförsäljare – och han är dessutom oberoende besiktnings-/värderingsman utnämnd av Sveriges Handelskamrar.

Varför ror du att premiummärkena har blivit så starka och märken som förr var stora små?
– Det har blivit väldigt många fler märken än när jag började sälja bilar 1990. Ta Opel, Volvo och Saab, de hade 40 procent ihop. Opel låg på över 10 procent 1988-92, det annonserades ”Europas mest sålda bil” och tre modeller låg på 10-i-topp. Kadett på 4-5, Vectra 6-7 och sedan kämpade vi som sjutton för att få upp Omega på 10-i-topp. När VW och Ford började hota marknadsandelen bjöd vi på servo och c-lås [viktigt tillägg: Volvo 740 hade servo som standard, Opel Omega fanns som 1,8 GL med 84 hk, förgasare och elvärmt baksäte – men utan servo. Reds anm]
– Varje bilmärke hade några få modeller och det fanns inte många olika segment, ingen suv-trend, ingen MPV segment och inte en massa andra segment som BMW och Merca hittat på och fyllt. Så två svar: Inte så många märken och inte många modeller av varje märke.
– Opel hade Corsa i A-segmentet, Kadett i B, Vectra i C, Omega i D, i sedan, kombicoupe och kombi, alltså bilar i alla segment man trodde var hela marknaden, sedan 1991–92 kom Frontera som suv och Campo som pick-up och då hade man allt.
– Hyundai, Kia, Dacia, Seat, Skoda och Mini fanns inte. Citroën hade år ut och år in alltid en procent. Det här var långt innan GLC coupé och Panamera kombi, Maserati Diesel och BMW MPV med framhjulsdrift. Kunden köpte en vanlig kombi eller vanlig sedan. Framhjulsdrift eller bakhjulsdrift. Två skolor.
– Japanska bilar hade sin storhetstid 1988 då de tillsammans hade 25 procent, Mazda 626 sålde bra, fanns lyxbilar som 929 och diverse småmodeller så plötsligt fanns alternativ till Fiesta, Polo och Corsa. Nissan var starka med Micra och Sunny och Mitsubishi Galant erbjöd fyrhjulsstyrning och 4wd.

Vad har denna utveckling inneburit för bilhandeln?
– Mer problem, för generalagenter oavsett kräver att återförsäljaren ska ha alla som demo- och provkörningsbilar. Är du auktoriserad får du vara så vänlig att rulla in hela programmet som är det är enda verktyget för att få ut udda bilar. I avtalen regleras utställningsyta och antal bilar, det vill säga även de udda bilarna. Då får man snabbt ut en 60-70 stycken om man har många handlare.

Är det brist på realism?
– Ja, beslutsfattandet sker inte från Stockholm och Malmö utan från Frankrike eller någon annan internationell storstad. Det tillåts inte att en Lulehandlare saknar demobilar eller grönparkeringsficka för elbilar, det måste vara samma för alla.
– Det har ställt till problem, likviditetsproblem och onödigt mycket kvadratmeteryta. Ta specialmodeller som exempelvis Kia Stinger som ska stå på matta, reglerad kvadratmeteryta och på viss plats i hallen. Det funkar kanske i Stockholm, men dåligt i en småstad.

Kan det vara en förklaring till att det gått sämre?
– Ja, den mindre handlaren har inte plats och råd och tappar auktorisationen, säger Magnus Bengtsson som menar att gruppundantaget från 2002 har bidragit till att det blivit svårare för små aktörer att driva bilhandel, vilket inte var tänkt.
– Gruppundantaget gör att alla måste ha samma avtal. Det var tänkt att skydda återförsäljarna, att det skulle bli möjligt för dig och mig att öppna en Merca-handel. Men då måste avtalen följas och det skulle genast bli svårt.
– Men för den som redan har en massa utställningar i landet och en jätteplånbok är det lättare att öppna en till. Finns Ford redan någon annanstans kan den affären kopieras på ett ställe till och hitta synergier med samma backoffice, marknadsföring etcetera.
– Konkurrensen har blivit fri men det har blivit omöjligt för små att konkurrera ändå.

Vad har hänt med andrahandsvärden?
– Det är mer lika i dag och det styrs ju med förmånsbeskattningar och pressade priser från början. Volym pressas från importören och när alla bilar måste kosta 7,5 bb då blir restvärden ganska lika, då vill kunden hellre åka Merca än Passat.

/Anders Parment

 

Läs Här finns hungriga jobbsökande

Läs om Hondabilen med tryckkammare

 

Ing-Cathrin Nilsson

Kommentera

Din e-postadress kommer inte publiceras.

Relaterade artiklar